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miércoles, 22 de junio de 2016

Sexistische Reklame Denn zum Kochen sind sie da


Sexistische Reklame: Denn zum Kochen sind sie da
Putzen hui! Parken pfui! Früher zeigte Werbung Frauen deutlich, was von ihnen erwartet wurde: In haarsträubenden Anzeigen verbeulten blonde Dummchen Autos, bekamen den Hintern versohlt - oder wurden buchstäblich zum Fußabtreter gemacht. Bis die Zielgruppe empört die Redaktionen stürmte. Von Karin Seethale
Traurig sieht es aus, das gequälte, kleine Automobil: Der Scheinwerfer zerbrochen, der Kotflügel verbeult - wer kann es bloß so entsetzlich zugerichtet haben? Die Antwort liegt auf der Hand: eine Ehefrau. Im Alltag mögen sie sanft und zahm sein, doch am Steuer eines Autos sind sie bekanntlich vollkommen unzurechnungsfähig. Nur gut, dass sich strapazierte Ehemänner deswegen nicht mehr länger die Haare raufen müssen: Bei Volkswagen gibt es billige Ersatzteile ganz nach Bedarf."Also machen Sie sich keine Sorgen, wenn Ihre Frau in einem Volkswagen zu einem Schaufensterbummel aufbricht", riet der Autohersteller. "Alle Teile, die sie benutzt, um den Wagen zu stoppen, können Sie bequem austauschen. Sogar die Bremsen."
Staubsauger, Toaster, Kaffeemaschinen: Was immer der Wirtschaftsboom der fünfziger und sechziger Jahre an neuen Konsumgütern hervorbrachte, es waren zunächst vor allem Männer, die sie kaufen sollten. Immerhin waren sie es, die am Ende des Monats das Geld nach Hause brachten - während die Frau die Kinder hütete, Locken wickelte und sehnsüchtig darauf wartete, dass ihr Gatte nach einem langen Arbeitstag zu ihr zurückkehrte.
So oder so ähnlich jedenfalls sah es damals die männlich dominierte Werbeindustrie. Konstantes Familienglück war eine ihrer zentralen Botschaften - und das naive Blondchen, das ohne die Hilfe eines Mannes kaum in der Lage ist eine Tube Ketchup zu öffnen, gehörte zu ihren wichtigsten Protagonisten.
Feministinnen gegen Frauenmagazine
Kein Wunder also, dass sich der Protest der modernen Frauenbewegung von Beginn an auch gegen Reklametreibende richtete. Die "National Organization of Women", eines der ersten Frauenbündnisse, das sich in den Sechzigern in den USA aktiv für die Gleichberechtigung der Geschlechter engagierte, schuf sogar eine eigene Task-Force, die sexistischen Darstellungen in Zeitungen und Illustrierten den Kampf ansagte. "Wir werden uns dafür einsetzen, die stereotype Darstellung und die Demütigung von Frauen in allen Massenmedien zu stoppen", erklärten die Aktivistinnen bereits 1967. Patricia Trainor, die Leiterin der Medieneinsatzgruppe, kündigte an, dabei von sämtlichen verfügbaren Protestformen Gebrauch machen zu wollen.
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